Un matin, alors que je lis le journal Dagens Nyheter (DN) au petit-déjeuner, je tombe sur une publicité d’une page entière qui au premier abord inspire confiance. Intitulée ”Que sais-TU sur l’immigration et la politique d’immigration ?”, elle veut lancer un nouveau livre traitant de l’immigration en Suède ”Immigration et obscurcissement” . Des statistiques de l’Insee suédoise sont énumérées et je comprends très vite le message que les auteurs veulent faire passer, sous couvert de recherche scientifique. Les chiffres sont évidemment interprètes et utilisés à des fins conspiratrices.
Je fus d’abord étonnée que DN ait choisi de publier cette pub pour le moins politiquement incorrecte, mais je finis par me dire que la Suède est un pays démocratique où la liberté d’expression est inscrite dans la constitution. Dans l’absolu, tant que la page publicitaire est payée, il n’y a aucune raison de la refuser. Mais qui paye pour une page entière (30 000 kr, soit environ 3 000 € quand même…) et surtout pour un livre sur ce sujet ? Il s’est révélé par la suite que c’est un des auteurs qui a payé de sa poche. J’imagine en effet que le livre aura quand même du mal à être vendu chez n’importe quel libraire. La maison d’édition (Debattförlaget) n’est pour ainsi dire pas connue (seulement 5 publications d’après son site internet), on comprend donc qu’un peu de pub soit nécessaire.
Mais je n’ai pas besoin de vous dire que la pub en question à fait scandale, et pas seulement auprès des lecteurs de DN. Le journal a été critiqué immédiatement sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter et dès le lendemain, de nombreux chroniqueurs réagissaient dans d’autres quotidiens suédois. Ce que je trouve tout à fait normal et même me rassure. Ce qui me gênait un peu, c’est qu’on se concentre surtout sur le fait que DN ait gagné 30 000 kr sur cette pub plus que sur le contenu de la pub ou du livre, qui est bien sûr largement discutable. DN a bien sûr répondu à la critique les jours suivants et s’est expliquée sur cette prise de décision : ils avaient d’abord refusé la pub sous sa première forme qui ressemblait trop à un article de journal, puis ils ont étudié le contenu du texte, bien conscients qu’il était insidieux et discutable, mais pas haineux ou ouvertement raciste. Et ils étaient sûrement aussi préparés à la réaction, qui ne s’est pas fait attendre.
Quelques jours plus tard, Svenskt Näringsliv, une organisation patronale suédoise, publiait à son tour une page de publicité (et hop, 30 000 kr de plus dans les poches de DN !), portant le même titre et présentant à son tour des statistiques qui démontrent les atouts de l’immigration pour l’économie du pays et surtout que la majorité des immigrants ne vivent pas aux dépens de la société suédoise (thèse souvent avancée par les xénophobes). J’ai salué l’action et applaudi le sens de la répartie de Svenskt Näringsliv. Et j’ai remercié DN d’avoir choisi de publier cette pub ! Car si la Suède est un pays démocratique, il est aussi important pour un journal qui se dit politiquement indépendant d’équilibrer le débat. C’est selon moi une bonne note journalistique. Note rehaussée quelques jours plus tard quand DN a annoncé avoir refusé une troisième page de pub qui voulait contrer la deuxième et rejoignant ainsi mon opinion que le débat est trop important pour être mené sur les pages de pub.
Reste donc la question de l’argent. Est-ce que DN a vendu son âme au diable en acceptant la première annonce ? Est-ce moins éthique de faire de la pub pour un livre insidieusement xénophobe que pour du vin (qui potentiellement pousse à l’alcoolisme) ou pour une boutique quelconque (qui pousse à la consommation) ? La question vaut la peine d’être posée et débattue, mais la réponse n’est pas évidente. Finalement, pour moi, le plus important est la manière dont DN a traité la controverse et je trouve que le journal en ressort l’honneur sauf.